Politik

Politik Pencitraan, Mengapa Tidak?

Pencitraan. Ya , kata ini begitu populer. Di dunia politik di Indonesia, pencitraan cenderung dimaknai secara negatif. Begitu langkah seorang politisi diberi cap “pencitraan” oleh lawan politiknya, seolah-olah apa yang dilakukan sang tokoh menjadi tak berarti. Tapi, benarkah pencitraan itu makhluk haram di dunia politik?

Bila Anda berbisnis dan Anda memiliki produk yang Anda nilai bagus, namun Anda tidak pernah melakukan strategi promosi dengan membuat pencitraan terhadap produk Anda, apakah produk Anda bisa laku di pasar? Secara teori, kecil kemungkinan produk Anda diterima pasar, karena Anda tidak melakukan prinsip-prinsip pemasaran dalam bisnis.

Demikian pula bila Anda berminat untuk menjadi kandidat pejabat publik, entah jadi walikota/bupati, gubernur maupun presiden, apakah Anda akan terpilih bila Anda tidak melakukan politik pencitraan diri Anda? Bagaimana publik bisa tahu tentang visi-misi, program, figur dan kepemimpinan Anda? Secara teori, kecil kemungkinan Anda akan terpilih karena Anda tidak melakukan politik pencitraan dan pemasaran politik.

Prinsipnya, dunia bisnis dan dunia politik mempunyai persamaan, karena keduanya melakukan prinsip pemasaran dalam menjalankannya. Pemasaran, menurut Philip Kotleradalah proses sosial dan manajerial dengan mana seseorang atau kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai (Danang Sunyoto, 2012). Jadi, pengertian pemasaran ini tidak secara khusus membahas pemasaran bisnis. Di dalamnya juga mencakup pemasaran politik. Persamaan pemasaran politik dan pemasaran bisnis, misalnya, pemasaran bisnis dan politik mempunyai prinsip marketing mix (bauran pemasaran) yang sama, yakni 4 P (product, promotion, price, place). Produk, jenis dan strategi yang masuk dalam bauran pemasaran dan bauran promosi saja yang membedakan keduanya.

Produk dalam pemasaran bisnis umumnya adalah barang dan jasa. Sedangkan dalam pemasaran politik, produknya bisa policy (kebijakan), person (figur sang kandidat), party (visi, misi, program partai yang mencalonkan), serta presentation (medium komunikasi atau konteks simbolis).

Agar bisa dikenal masyarakat, tidak bisa tidak, sang kandidat dituntut melakukan strategi politik pencitraan melalui program-progam promotion. Di dunia bisnis, promosi bisa dilakukan dengan iklan, penjualan langsung, promosi penjualan, maupun publisitas. Nah, di dunia politik, umumnya strategi politik pencitraan dilakukan dengan dua cara, yakni iklan dan publisitas. Iklan bisa melalui media massa (cetak, elektronik maupun online) maupun melalui media-media lain, seperti baliho. Sedangkan publisitas adalah pencitraan dengan memanfaatkan media massa. Sang kandidat bisa melakukan press release, jumpa pers, atau membuat aktivitas yang menarik sehingga bisa menjadi konsumsi pers.

Pencitraan melalui publisitas lebih murah dan efisien tapi berdampak luar biasa. Apalagi bila apa yang dilakukan sang tokoh menarik perhatian media massa. Publik akan lebih percaya dengan berita karena lebih mendekati realitas dibanding iklan yang hanya “sandiwara” saja. Jokowi, misalnya, melambung namanya karena strategi publisitas ini. Bandingkan dengan tokoh lain, seperti Aburizal Bakrie (ical) maupun Prabowo Subianto yang harus mengeluarkan dana besar untuk pencitraan melalui iklan. Hasilnya pun belum tentu efektif dan dipercaya publik. Ical gagal menjadi capres padahal telah melakukan “serangan udara” besar-besaran melalui iklan di grup medianya.

Bagi kandidat incumbent atau kandidat yang saat ini sudah menduduki jabatan publik, bentuk pencitraan politik lebih mudah lagi, karena kandidat ini sudah punya rekam jejak. Apalagi jika sang kandidat kreatif dengan “memanfaatkan” media untuk mengkomunikasikan visi, misi, program kepada publik. Sang kandidat bisa melakukan pencitraan politik sambil bekerja. Misalnya dengan berkunjung ke daerah, menemui masyarakat, blusukan, dsb. Apalagi jika si kandidat mempunya kinerja yang bagus. Para pengamat sering mengatakan, prestasi selama menjabat adalah “iklan gratis” bagi pejabat petahana. Karena itu pejabat petahana cenderung punya peluang besar untuk menang ketimbang kandidat penantang.

Jadi , pencitraan di dunia politik itu sesuatu yang wajar dan bahkan harus dilakukan oleh seorang kandidat pejabat publik. Menurut saya, malah aneh bila sang kandidat tak melakukan pencitraan politik. Pencitraan politik baru bermasalah manakala hal itu tidak diiringi oleh kinerja sang pejabat. Jadi pencitraan itu baik atau buruk baru bisa dinilai setelah sang politisi itu menduduki jabatan sehingga bisa diukur kinerjanya. Kalau sama-sama dalam tahap “calon”, tentu tak bisa diukur kinerjanya. Paling banter kita hanya bisa membandingkan antara pencitraan dan tingkat kepercayaan (trust) publik. Sebab tidak semua pencitraan berhasil menggaet simpati publik sebagaimana yang diharapkan.

Jika Anda sakit batuk dan Anda memutuskan mengkonsumsi obat batuk merek “A” yang dicitrakan sebagai obat yang manjur dan andal, namun setelah Anda minum obat tersebut sesuai dosis yang diaturternyata batuk Anda tidak sembuh, lantas apa yang Anda rasakan? Kecewa? Kekecewaan Anda wajar karena kinerja obat merek “A” itu tidak sesuai dengan pencitraan yang dilakukan si pemegang merek.

Belum Bisa Mengukur

Dalam konteks kampanye pemilihan presiden 2014 ini, kita belum bisa mengukur kinerja kedua capres, baik Prabowo Subiantomaupun pasangan Joko Widodo Kedua pasangan ini dalam posisi sama, yakni pada tahap pencitraan politik, baik melalui iklan maupun melalui pemberitaan di media massa. Maka sungguh aneh bila tim sukses Prabowo-Hatta menuding Jokowi-JK tengah membuat pencitraan (dalam makna negatif) saat mengangkat isu Palestina dalam debat capres. Biar fair, “tuduhan” pencitraan itu juga seharusnya dialamatkan ke kubu Prabowo-Hatta. Ketika Prabowo berulangkali siap menjadi “tukang tambal” kebocoran negara yang nilainya triliunan rupiah, itu juga bagian dari politik pencitraan. Iklan-iklan politik yang disiarkan Probowo sejak menjelang pemilu 2009 hingga sekarang ini juga bagian dari pencitraan.

Para politisi bisa meniru pencitraan merek pada marketing bisnis. Ada kode etik yang melarang produk atau merek tertentu menyerang merek kompetitornya. Pemegang merek boleh menampilkan keunggulan produknya tapi tak boleh menyerang kekurangan produk pesaing, apalagi dengan melakukan kampanye hitam. Bandingkan dengan apa yang dilakukan para politisi. Mereka rajin menyerang kekurangan, bahkan sering diwarnai dengan menebar fitnah, kampanye hitam kepada lawan politiknya demi meraih kemenangan.

Meski belum pernah jadi presiden, Jokowi pernah menduduki jabatan publik sebagai Walikota Solo dan Gubernur DKI Jakarta. Paling tidak kineja saat menjadi walikota dan gubernur ini bisa menjadi pembanding antara pencitraan dengan kinerja Jokowi. Apakah sebanding? Saya tidak ingin mengurai dalam tulisan ini. Silakan dinilai sendiri…

Kendati posisinya berbeda, dari aspek kepemimpinan dan manajemen, menahkodai tingkat kota, provinsi maupun negara secara prinsip sama. Hanya lingkup dan tingkat kompleksitas pemerintahan negara yang jauh lebih luas dan rumit. Bila seseorang dinilai punya kinerja yang bagus di level lebih kecil, maka manajemen dan kepemimpinannya bisa diaplikasikan di tingkat pemerintahan negara. Secara teori, manajemen dan kepemimpinan organisasi itu sama, baik dalam lingkup kecil maupun besar.

Jadi, masihkah Anda akan menggunakan mantra “pencitraan” untuk membungkam lawan-lawan politik Anda? Sebaiknya Anda berpikir ulang…

 

Solo, 30 Juni 2014

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s